Hvordan Minneapolis Star Tribune driver betalt digital vækst, mens man holder fast i udskrivningsabonnenter

Erhverv Og Arbejde

Shutterstock.

Det største forretningsmål for mange aviser i 2020, især metroer, er at opbygge en betalt digital abonnementsbase.

De, der starter sent, forsøger at få øvelsen i gang og ofte ty til dybe rabatter for at øge antallet. Andre som Boston Globe (som har passeret 100.000-mærket) kører efter tilstrækkelige indtægter til at opretholde en nyhedsrum - selvom udskriften skulle visne yderligere eller forsvinde.



Den meget beundrede Star Tribune i Minneapolis er i sidstnævnte kategori. Betalt digital står på 90.000. Udgiver og administrerende direktør Mike Klingensmith fortalte mig sidste sommer, at han er 'all in' for at vokse digital med et mål om mindst 150.000 subs inden 2025.

Men der er et twist. Star Tribune har også en stærk printbase - især på søndag - og den planlægger at holde den på den måde. Et mantra af Klingensmith, der er blevet fortrolig i The Star Tribunes ledelse, er: 'Fremtiden er digital, men her og nu er trykt og digital.'

I form af et udråbstegn ligger Star Tribunes søndags betalte trykoplag på 261.769 - det femte højeste i landet.

For et detaljeret billede af, hvordan The Star Tribune kom dertil, talte jeg med Arden Dickey, der netop gik på pension efter mere end 40 år i branchen og mere end et halvt årti som fuldtids konsulent, derefter The Star Tribunes vicepræsident til cirkulation . Jeg talte også med Steve Yaeger, virksomhedens mangeårige marketingchef, som nu har tilføjet omsætning til sin portefølje.

Star Tribune, fandt jeg ud af, gør nogle kritiske ting, der adskiller sig fra den gældende branchepraksis.

Dens betalingsvæg udløses ikke af et bestemt antal artikler, men snarere af et antal besøgsdage - ikke nødvendigvis det samme for enhver potentiel abonnent. (Wall Street Journal har foretaget den samme switch, som jeg lærte sidste sommer).

'Dette er en måde at øge engagementet på, for ikke at nedbringe adgangen for meget, da en forbruger befinder sig i dette overvejelsesfase, mens man stadig er aggressiv med hensyn til at konvertere læsere til betalende abonnenter,' sagde Yaeger.

Star Tribune har et typisk dybt nedsat introduktionstilbud - 99 cent. Det kører dog kun i en måned. Derefter springer satsen til den fulde pris på $ 223,08, og det er ikke omsætteligt. Star Tribune forsøger heller ikke at beholde annullerende abonnenter med en fornyelsesrate på lavbold - som Tribune Publishing for eksempel har gjort .

Printabonnenter, enten syv dage om ugen eller endda to dage, får fuld digital adgang gratis. Men søndags-trykte abonnenter skal betale en præmie, hvis de ønsker det. Cirka 20.000 ud af 94.000 gør.

'På denne måde,' sagde Dickey, 'vi tilskynder til levering af flere dage til hjemmet, samtidig med at vi realiserer en betydelig indtægtsstrøm fra de søndags-trykte læsere, der stadig ønsker at læse os online i løbet af ugen.'

Star Tribune bruger en hjemmelavet prismodel, der ikke modvirker trykte abonnementer. Mange papirer bruger Mather Economics eller andre konsulenter til at skabe digitale og print + digitale prisstrukturer. Som med flypriser resulterer dette ofte i meget forskellige priser for lignende abonnenter, hvor de årlige priser nu stiger til $ 700 til $ 900 rækkevidde for dem, der mest sandsynligt betaler op.

Dickey sagde, at han respekterer Matt Lindsay, præsident for Mather , som er vokset hurtigt med det digitale abonnementsboom. Men han og kolleger på The Star Tribune valgte en anden rute. Det er en hjemmelavet prismodel, middelmådig dyr til $ 544,96 for et helt års tryk og fuld digital adgang, men uden mange trinvise trinvise stigninger eller en skyhøj top-udskrivningshastighed, der tilsyneladende skubber læsere til kun digital.

Dickey, der tilbragte den første halvdel af sin karriere i Miami Herald, kom til at være helt om bord med den skiftende vægt på digital. “Jeg var i storhedstid (kun på tryk),” sagde han, “og det at vokse digital er virkelig enklere. Du behøver ikke at håndtere abonnentklager ... Minnesota om vinteren kan være svært. ”

Men han bevarer en vis loyalitet over for printets potentiale. 'En masse af tabene har været selvpålagte - geografiske reduktioner ... og simpelthen dårlig ledelse.'

Som konsulent så han det værste af begge verdener på nogle metrostationer. De havde ikke gjort noget med digital abonnementsindtægter, men printet faldt alligevel hurtigt.

Fox News Ratings i går aftes

På søndag cirkulerer Star Tribune gennem Minnesota og i dele af flere tilstødende stater. Analyse viser, at selv de fjerneste områder fortsat er rentable, sagde Dickey.

Et kort over The Star Tribunes søndagsdistribution (Uddrag fra Star Tribune Media Kit)

Mens Star Tribune har opnået status som brancheleder, insisterer Dickey 'der er ingen magi i det, vi laver.'

Minneapolis og resten af ​​Minnesota er et godt avismarked, tilføjede han, ”men jeg køber ikke, at der er noget unikt ved det… Der er masser af andre store markeder i USA, der ikke har haft den digitale abonnementsvækst, vi har havde eller holdt på trykte abonnenter så godt som vi har. ”

Faktisk ville jeg karakterisere The Star Tribune-tilgang som blokering og tackling for at bruge et fodboldudtryk. Siddende overfor mit skrivebord på Poynter uden noter (Dickey tilbringer vintre her nede), raslede han statistikker over næsten alle spørgsmål, jeg rejste.

Som jeg bemærkede i to foregående historier om organisationens ledelse, The Star Tribune måde er at have mange initiativer på én gang og strengt måle sig mod benchmarks for hver. Årlige planer hvert år inkluderer en række vækstmål, der dækker (eller tæt på det) det forventede fald i indtægter fra trykte annoncer. Nu er der en ny femårsplan på plads.

Det er ikke at sige, at hvert Star Tribune-træk er en vinder. 'Vi prøver altid ting, der ikke fungerer!' Sagde Yaeger og gav tre eksempler på, hvad der blev prøvet og derefter droppet.

'Vi har afsluttet næsten alle 'bonusdage', praksis med at opkræve abonnenter for leveringsdage, der normalt ikke er en del af deres abonnement, eller produkter, de skal' fravælge ', hvis de ikke vil blive opkrævet,' han sagde. ”Praksis er ikke abonnentvenlig og genererer en masse dårlig vilje.

”I digital har vi fremskyndet tempoet og strengheden i vores test, men selvfølgelig lykkes ikke alt. I 2019 testede vi et kun sportsabonnement. Vores første test genererede anstændig forbrugerinteresse, men konverterede ikke til en kurs, der gjorde det umagen værd. Så vi forfiner og tester det igen.

”Ligeledes testede vi billige digitale abonnementer på fem universitetscampusser i 2019 med skuffende resultater. Vi betragter dog ingen test som en fiasko. Vi er nødt til at identificere og målrette mod nye målgrupper og teste nye produkter, og vi er taknemmelige for alt, hvad vi lærer. '

På den måde blev Yaeger og andre bekymrede sidste år med muligheden for 'abonnementstræthed' - forbrugere, der samler så meget udgifter til underholdningsabonnementer som Netflix eller Amazon Prime, er der ikke noget budget tilbage til lokale nyheder.

Så de bestilte forskning med en akademisk partner og brancheorganisationen News Media Alliance.

Resultaterne , selvom de ikke blev testet over en bred prøve, var opmuntrende. De, der brugte meget på underholdning, var mere snarere end mindre tilbøjelige til også at bruge på et abonnement på en lokal avis. Tilsvarende var de, der var Star Tribune-abonnenter, mere snarere end mindre tilbøjelige til at abonnere på et eller flere af de nationale papirer. (Det har en tendens til at nedbryde min teori om, at den enorme digitale abonnementsvækst hos The New York Times og The Washington Post til dels kan gå på bekostning af den falmende lokale sektor.)

Mens Dickey er stolt af Star Tribunes trykmodstandsdygtighed og imod at droppe ugedage til hjemlevering, ser Dickey de faktorer, der brænder, der bevæger sig andre steder. Efterhånden som udskriftsnumrene falder, sagde han, 'levering bliver dyrere og dyrere ... Vores omkostninger er op til 27 cent (pr. Eksemplar) hverdage og 56 cent søndage ... En chauffør, der plejede at dække et område på 10 kvadratkilometer, dækker nu en 20 -kvadratkilometer område. På et tidspunkt vil dette system gå i stykker. ”

Uudtalt i vores samtale (og i denne historie) er, at The Star Tribune kraftigt overstiger normen med et velbemandet nyhedsrum og redaktionel blanding af høj kvalitet. Dette inkluderer lidt out-of-the-box bevægelser i de senere år som at genoplive en tro og religion sektion og lancere et kvartalsvis slick-format magasin.

Og målsætningen er tålmodig. Inden for få måneder krydser antallet af betalte digitale abonnementer og overstiger antallet af hverdagsbetalte trykte abonnementer. Men selvom 2025-målene nås, vil udskrivningsabonnement på grund af prisforskellen stadig bidrage med mere indtægter.

Sammenfattende tilbød Dickey ikke en erklæring, men en statistik. ”Vi voksede betalte digitale 19,5% i 2018, 15,5% i 2019. Og vi planlægger 10% i 2020. Det er cirka 45% på tre år.

Rick Edmonds er Poynters medieforretningsanalytiker. Han kan nås på redmonds@poynter.org.